Elka Watch Co. est une micro-marque (micro-brand), le terme couramment utilisé dans le milieu.L'expression « micro-marque » est généralement employée dans l'industrie horlogère, bien qu'elle puisse également s'appliquer de manière plus large à tout domaine produisant à petite échelle et reconnu principalement au sein de communautés de niche et de passionnés.Ces dernières années, nous avons assisté à l'essor de jeunes marques horlogères. Ces prétendues « micro-marques » sont généralement fondées par des passionnés, qu'ils disposent ou non d'une expérience préalable dans le domaine de l'horlogerie. Certains de ces projets ont pu voir le jour grâce à des plateformes de financement participatif de type Kickstarter, à l'image d'Elka Watch Co.Les premières micro-marques sont apparues aux alentours de 2005. Avec l'avènement d'Internet, elles ont pu distribuer leurs montres directement aux consommateurs via l'e-commerce. Cet essor s'explique aussi par l'impression 3D, qui permet de tester les formes et les volumes sans se ruiner, ainsi que par la possibilité d'acheter des mouvements auprès des différents acteurs qui ont émergé depuis le début de ce siècle.Il existe aujourd'hui une myriade de micro-marques, et chacune apporte sa pierre à l'édifice, avec des modèles souvent plus audacieux que ceux des « grandes » maisons, qui n'osent pas toujours s'engager dans telle ou telle direction. En contrepartie, la micro-marque doit se démarquer, faire les choses différemment et suivre sa propre stratégie de produit et de communication. La micro-marque ne porte généralement qu'un seul message et cherche à ne pas s'éparpiller. Loin des normes établies, elle mise plutôt sur l'innovation, la réactivité, l'authenticité, la personnalisation, un suivi qualité rigoureux pour chaque pièce et une relation de grande proximité avec ses clients.
